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      數字營銷領域最新動態與職場進階方法論
      首頁 > 云銳商學院

      視頻行業經歷了哪幾個商業變局?

      發表時間:2019.12.31

              課前導語

              以“職場晉升”和“職業技能提升”為主要內容的“云銳大講堂”已經迎來了第十六期,本期云銳大講堂邀請了云銳傳媒集團策劃總經理梁頔,為大家帶來有關在線視頻的干貨知識分享。

      講師介紹 

      主講師:梁頔                                       

      職務:云銳傳媒集團策劃總經理

      梁頔:

             大家好,我是云銳的策劃總經理梁頔。因為品牌事業群涉及與在線視頻相關的工作,我估計各個事業部也會接觸一些關于視頻的內容,所以今天,我們一起探討一下視頻行業經歷了哪幾個商業變局?希望能對大家的工作有所幫助。

             PART1長視頻的商業變局

              在線視頻現在很重要,重要到什么程度?大家可能聽說過一個數據:2020年,整個互聯網70%的內容會是以視頻流的形態呈現。未來,大家通過互聯網看到的文字會越來越少,視頻會越來越多。你在接觸一個信息的時候,大腦中整個信息的反饋是視頻,而不是其它內容。所以說,視頻其實是最接近人腦的一種信息呈現形態。

              既然研究視頻,就從視頻的鼻祖長視頻開始吧?,F在大家所看到的是優酷愛奇藝騰訊這些視頻,但是最初的時候,媒體陣營是沒有他們的,我們接觸的是五六、酷6、PPS、風行、迅雷等視頻媒體。長視頻媒體發展到現在這個局面,經歷了漫長的商業變局。

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               中國的長視頻最開始是優酷引領的叫做模仿國外推文的模式——UGC模式。優酷做這個模式的邏輯是:用戶上傳視頻,通過觀眾觀看,獲得流量,進行流量變現。但是漸漸發現這個模式在中國有點水土不服,它出現了幾個問題:

               第一個就是這些視頻沒有人愿意投廣告,因為它們都是用戶自發拍攝完成的。由于當年沒有智能手機,用戶使用DVD拍攝,導致視頻質量都很粗糙。這時候,讓廣告主做視頻廣告幾乎是不可能的。

               而且,讓用戶拍視頻也非常困難。與國外本身擁有家庭錄像傳統不同,中國有喝酒聊天的文化,沒有拍攝視頻的文化。即使當時優酷創建了拍客學院,發起拍客計劃,也都無法號召用戶拍視頻,到達全民拍客的程度,所以就導致獲客很難,商業變現也很難,最終媒體的商業鏈出現了問題。

             這時候,搜狐的CEO張朝陽第一次站出來表示要主打高清正版長視頻,與我們之前看到的優酷愛奇藝土豆完全不一樣,搜狐視頻網站就是拿正版采購的電視劇電影視頻給用戶看。

              在搜狐做率先改變之后,中國政策對版權保護也越來越嚴格,整個在線視頻市場的格局就產生了變化。這時候,競爭換成了另外一個環境,視頻網站開始采購影視公司和電視臺的版權資源,放到視頻平臺上播放。因為電視劇電影綜藝大家都來看,流量就來了,流量來了,廣告主也隨之而來了。這樣,視頻網站從UGC模式到版權內容模式的第一個階段過渡就完成了。

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              第一個階段過渡完成之后,馬上面臨著群雄割鹿,大家爭奪市場,想要在激烈競爭中占據前幾的局面。大家都知道,中國整個互聯網的商業邏輯就是先占領用戶,占領市場,獲得壟斷權力之后,才能去定義價格,進行商業變現,包括國外的亞馬遜,也是同樣的商業邏輯。在這個邏輯支撐下,視頻網站拼命去采購版權,獲得用戶,將對手甩開,獲得第一梯隊的位置。

             但是這時候視頻網站面臨著新的問題:

      1、版權的采購。視頻網站每年采購電視劇綜藝電影都會花費天價數目,而且這個數目在不斷滾大。

      2、帶寬成本。當時PC端整個帶寬都會呈現一個問題:人越多帶寬成本越高。這是兩個無底洞,而且不斷跑下去之后,發現各家視頻網站并沒有區別。

             當時哪個視頻網站有優質內容,用戶就去哪,不會因為網站體驗更好而選擇你,平臺的用戶粘性很低。所以,視頻網站的負責人意識到,必須要做差異化,才能“殺”掉對手。

             最先行動起來的還是搜狐,2012年,搜狐花了將近8000萬到1億的費用,買斷了中國好聲音第二季的版權,且沒有將版權再賣給別人,完全是自己平臺獨播,這是視頻網站第一次進行獨播。搜狐憑借著勇氣,花小1個億的資金,最終獲得遠高于1億的廣告收益,這令整個行業都看到了盈利的曙光。于是,第二年愛奇藝就買斷了湖南衛視一系列綜藝的版權進行獨播。整個行業的格局也進入下一個時代——獨播時代。

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             這個階段誰的獨播資源更好,廣告主就更青睞誰,隨之用戶也會越來越多。在視頻獨播階段,愛奇藝騰訊、優酷也漸漸甩開了迅雷、PPS等媒體,依靠內容獨播拉開了與競爭者的差距,形成新的媒體陣營。

             但是,當大家不斷花錢追求獨播的時候,獨播也變得更貴,呈現在視頻網站運營者面前的永遠是個無底洞,資本層和公司的運營都會難以負荷,廣告投放也漸漸變成了只有有錢的金主才能玩得起。所以,各視頻網站負責人就萌生了自己做版權內容的想法。正好國外Netflix模式興起,視頻網站開始自己投資或者自己組建團隊做原創內容。比如最早開始做原創內容的搜狐——大鵬的屌絲男士。

              將原創內容帶起來的轉折點節目是《奇葩說》,它到現在已經播出第五季了。作為網生節目,它達成了幾點:

      1、它的流量可以跟電視臺快本流量相互持平,這非常難得。

      2、在商業上,它獲得了廣告主的認可,to C端達成了to B端也達成了。當時的奇葩說創造出一種花式口播的廣告形態,到現在我們還能聽到前幾季的廣告語,比如時尚時尚最時尚。

      3、在BC兩端取得成功之后,《奇葩說》豆瓣的口碑評分也取得成功,這三項成功是一個很大的轉折點。

      這個轉折點之后,所有的平臺開始將資本大量涌入到內容制造上,比如后續出現的騰訊的吐槽大會、拜托了了冰箱,優酷的火星情報局,這就是系列等。

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             在此之后,電視的整個格局也被打亂,視頻媒體慢慢進化到今天,雖然自己創造內容、買版權,但是這個成本的黑洞還是填不滿,每年在線視頻網站花費在整個內容上的成本大約有幾十億。成本巨大,導致入不敷怎么辦呢?大家想到不僅是廣告可以變現,還有會員,除了會員還有很多種變現形式。在線視頻開始從原創內容向發展內容產業方面探索。

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              從愛奇藝的財報收入分配圖我們可以看出這個餅圖的構成,41%是會員收入,也就是會員收入超過了廣告收入,這很難得。然后35%是廣告收入,12%是內容分發,將自己制造的內容賣給其他平臺,比如將奇葩說發行到電視臺或者海外,然后其他平臺付給愛奇藝版權費,這就叫內容分發。

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              除了內容紛發還有整個內容延展出來的各種收費項目,例如偶練火起來之后,就有藝人經紀的費用。從中國有嘻哈、熱血街舞團的商業構成來講,除掉會員廣告收入,還有線下巡演的費用、IP衍生品研發賺的錢,游戲改編的錢,將音樂版權出售,賣給別人或者別的平臺的錢。這是整個內容產業的收入。

              現在在線長視頻處于一個一魚多吃的狀態。以前做內容靠廣告和會員付費營收,現在整個產業鏈打通了,尤其是藝人經紀這一塊,各個視頻網站會打通得更廣一些,因為做內容最值錢的就是明星的部分。

             以上是長視頻的整個商業變局。未來我們做廣告,要抱著內容產業的思維與在線視頻媒體合作,只賣冠名是不會被廣告主認可的,未來更大的費用應該是滲透整個內容產業鏈條。比如做一個節目,既簽約藝人經紀,又做他的IP授權,然后做它的廣告冠名,做線下巡演,將資源和流量整合起來,把媒體玩透了,廣告主和媒體都滿意。

              PART2短視頻因何成為趨勢

              接下來,我們談短視頻因何成為趨勢?大家看到新聞說騰訊一年出13款短視頻產品你是什么感覺?餓狼撲食。為什么騰訊會如此大陣仗布局短視頻呢?就因為短視頻是個很大的趨勢。我們慢慢拆解原因。

              我們回溯一下,百度有自己的短視頻,陌陌將自己的產品定位改成了視頻社交,微博除了自己的酷燃短視頻,整個互聯網都在全力以赴擁抱短視頻。騰訊是走得最急切的,做的最好的大概就是頭條系的抖音、快手這一系列陣營的媒體。

             為什么會出現這樣的趨勢?首先說其他視頻的弱點。中國人看視頻,經歷了三個時代,第一個時代,電視媒體時代,其實電視媒體你可以把它看成視頻,這三個階段的整個視頻的觀看模式,用戶觀看習慣和媒介的形態都會呈現出不太一樣的特點。

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             我叫電視是時間的困獸。因為電視是典型的時間線性媒體,它所有的播出內容都不能保存,比如用戶想看快樂大本營,就只能在周六晚上等著看他的直播,不能隨時它的重播,網絡視頻就不存在這個狀態。

             電視媒體形態只能按照時間線去排所有的內容,這樣會出現什么問題?

      1、電視媒體可以排播的內容有限,不像視頻網站,海量內容都能保存。

      2、電視媒體無法提供給用戶更豐富的內容,就是問題根源所在。當沒有更豐富的內容提供給用戶時,整個內容會出現中心化趨向,廣告主也會盯著核心時段,進行廣告投放。如此一來,廣告資源是利用不充分的,商業變現也會出現問題。

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             在線視頻媒體,會優化整個節目的排播,假如按天為單位,會有晚上的黃金時段、次黃時段、重播時段、中午時段、早上時段。他還有不同的排播計劃,針對整個季度的,針對暑期檔的等等。會根據時間線排布,這就是他們最大的不同。

             長視頻隨時隨地可看,解決了電視媒體的時間限制。但是我說長視頻是空間上的囚徒,因為它對空間的解決還是不夠。

             我們常說長視頻也是一種中心化的媒體,雖然它能承載海量內容,但是在海量內容里,我們能關注到的內容是有限的。比如我們在愛奇藝看劇,不知道看什么的時候,用戶盯的都是排行榜排名前幾的幾部劇,或者是五六年前的劇,一時半會想不起來看的,需要知道名字,搜索才能看到。這樣的海量內容就如同一個大冰山,我們能看到的只是內容的冰山一角。雖然海量,它的商業廣告也存在問題,所有的廣告一定會被投在頭部內容,用戶能看到的地方。如此一來,長視頻對整個媒體的利用效能是不高的,這就存在它的整個商業也是中心化的問題。

              長視頻的空間問題沒有解決掉。它的廣告投放會出現哪幾個連鎖反應?

      1、廣告會隨著內容的好壞而決定。假如延禧攻略火了,你的廣告就火了,延續攻略完了,你的廣告也沒人看。但廣告投在百度里,不會存在這個現象。百度用戶不是圍著內容轉的,所以不會出現這樣的狀態。

      2、優質內容的廣告空間有限,廣告客戶結構呈現頭部化趨勢。在線視頻廣告都是在視頻框內出現的,為了用戶體驗,不能無限制在框里加廣告。比如延禧攻略,一百個客戶都想投下去,但是視頻框內并不能容納一百個客戶,最終會導致廣告主有錢都投不出去。如此一來,我們發現好的內容越賣越貴。七八年前,三五百萬可以冠名一部大戲一個季度,現在三五千萬可能都拿不下來。當廣告價格越來越貴,廣告的客戶結構就會越來越頭部化,目前中國形成了只有大品牌才能玩得起在線視頻廣告的局面。

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             短視頻是去中心化的,它擁有千人千面的視頻效果結構。短視頻的廣告特性就是不同的人在同一位置,看到的廣告是不同的,這就打破了長視頻的內容的時空限制。不受時間和空間的控制,就是短視頻最大的優勢。

              但是這樣的優勢不是一天得來的,當年的優酷也是短視頻平臺,為什么它當年沒做起來,后面抖音快手西瓜火山小視頻做起來了?

      因為當年各方面條件不滿足,短視頻啟動過早。第一個原因是當年智能手機沒有普及,大家上傳視頻需要用DVD拍攝,大家上傳短視頻門檻高。后來,智能手機(設備)的普及和帶寬費用越來越便宜,降低了拍攝短視頻和上傳視頻的門檻。

              第二個也是很重要的一個,當年算法并不不成熟。所謂算法都是跟大數據人工智能技術掛鉤的,今天世界的算法已經成熟了,AlphaGo可以戰勝人類,這就是算法的能力。算法的不斷迭代,讓整個媒體環境都發生了很大變化。過往最早的電視和視頻,我們叫被動接受信息,我們沒有選擇的權利,平臺給我們什么,我們就只能看什么。未來,我們再看到視頻的時候,可以選擇自己想看的,等到百度搜索出現的時候,我們可以更加精準得看到內容,到短視頻算法出現時,它可以告訴你你喜歡什么,這是一個很重要的商業迭代。

               這個迭代中,還有一個技術在當年不成熟,它就是信息流廣告。信息流廣告和視頻貼片廣告最大的不同就在于:貼片廣告需要無限依賴它附著的內容,而信息流廣告不用。它依靠的是算法、技術和整個用戶本身帶動的體量,信息流廣告擺脫了完全依賴頭部內容的怪圈。這幾點在今天達成之后,短視頻就重新崛起了。

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               長視頻核心的獲客邏輯其實是通過優質內容,獲取用戶,這是最基礎底層的獲客方式。優質內容來了,用戶就來了,用戶來了,流量就來了,廣告就來了。廣告來了,就有營收了。但是長視頻靠內容得到的一切,需要用大部分廣告營收需要重新去買內容。

              愛奇藝為什么能有廣告,因為客戶投延禧攻略這種眾人皆知的大劇。為什么會有會員,因為用戶好看好內容,所以出現了內容收費。還有藝人經紀、衍生品、游戲改編內容等用戶付費的原因,也是因為內容好。長視頻的商業變現嚴重依賴頭部內容,就是它不盈利的原因。所以,長視頻媒體現在也在重新布局短視頻和信息流業務,補足自己的商業缺陷。

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              短視頻的商業邏輯是用戶創造內容、內容產生流量,流量帶來變現。短視頻媒體運營者沒有買內容,成本出在人員運營和廣告投放上,沒有任何內容采購的成本。短視頻是變現效能最高的一類視頻形態,行業對它的最大質疑是它的生命周期的問題。

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              為了讓自己的生命周期變長,短視頻積極變化,首先從內容消費上創造剛需,內容類型從娛樂轉向生活化。比如抖音就改變了思路,將自己的slogan換成了“記錄美好生活”。這個事情在當初引起了很多質疑,因為抖音本身是一個很潮很酷,主打一二線白領的娛樂視頻軟件,但是要記錄美好生活,就讓人感覺抖音在快手化。但是為了獲得三四線市場的用戶從更深遠的層次考慮,很多不接近生活的內容,是不長久的。抖音的產品變遷,做了幾個細微調整。首先是擁有了自己的熱搜,然后現在有了自己的城市定位標簽?,F在再下沉,開始號召普通人記錄生活。

             第二個是創造使用習慣上的剛需,從刷視頻到構建社交。當年馬化騰說,騰訊要成為互聯網的水和電,不管你喝百事可樂還是可口可樂,它永遠是水做的,等同于越接近日常生活剛需的消費內容越讓人離不開。抖音邀請企業藍V入駐平臺,就是因為這樣可以把全社會都連接在一起,從一個應用,變成一個媒體平臺。抖音從創造使用習慣上的剛需,到構建社交,就是為了防止人們刷著刷著就拋棄了這個軟件。

             第三就是創造B端產業價值鏈條,從播放平臺到內容產業。西瓜視頻作為附著在整個今日頭條系的短視頻平臺,以前主打PGC內容,也就是短視頻應用,如今他大概花了40億做了十幾個長視頻,在內容布局上實現長短結合。如此一來,西瓜視頻獲得的是內容產業的變現。根據長視頻的內容形態,會有藝人經紀、IP變現、線下巡演等,整個前景空間會完全不一樣。

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              以上就是整個視頻行業的商業變遷。

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