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      數字營銷領域最新動態與職場進階方法論
      首頁 > 云銳商學院

      老司機帶你玩轉商店優化

      發表時間:2019.12.31

             課前導語

             作為以“職場晉升”和“職業技能提升”為主要內容的“云銳大講堂”已經迎來了第十四期,為了進一步讓大家了解商店優化,本期云銳大講堂邀請了vivo商店運營主管康建彪為大家帶來關于商店優化方面的分享。

             講師介紹

      主講師:康建彪

      vivo商店運營主管

            《老司機帶你玩轉商店優化》

      康建彪:

             大家好,我是vivo商店運營主管康建彪,今天主要跟大家分享一些我對應用商店優化的見解,希望對大家有所幫助。內容主要分為優化基礎-商店認知、玩轉vivo優化點和老優化的必備技能三部分。

             01優化基礎-商店認知

      開始一些優化點的分享之前,先簡單的給大家做一下vivo商店的一個認知的介紹。

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              產品認知 

              首先是產品方面,vivo目前主要有三種商業化流量,分別是應用商店、信息流、廣告聯盟,今天主要說應用商店這塊。所有應用商店一般分為三種廣告類型,分別是展示型廣告、搜索類廣告和一些特殊的廣告。

              展示類廣告顧名思義就是放在那兒給人看的,主要包含的是各種推薦位置,是商店里面流量最大的一種廣告;搜索類廣告又叫精準型廣告,是用戶主動搜索關鍵詞后展示出來的,主要包含搜索聯想位和搜索結果位這兩種。一般后端的轉化會比展示類的略好一些;特殊類廣告主要包含積分下載和裝機必備這兩種,積分下載是用戶下載及打開應用后能夠領取積分用于換取獎勵,這模塊跑量會很大,下載成本因為有折扣的原因會很低, 但因為領積分的機制后續的留存及轉化會略低一些,裝機必備是新手機首次打開應用商店彈出的廣告,收費打五折,流量也很大,但因為有一鍵下載的緣故,后續的轉化及激活率上都會略低一些。以上是整個vivo應用商店的產品體系。

             賬戶可操作內容

             這是vivo商店賬戶的主界面,日常賬戶操作主要是廣告管理這一塊,可操作的點主要有6塊:新建投放計劃、設置預算、設置投放日期、新建投放創意、設置出價、設置投放關鍵詞。

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      △vivo商店賬戶主頁面

      首先是新建計劃,在廣告管理的主界面,我的習慣是用計劃來區分投放模塊,每條計劃可以單獨設置預算及推廣時間,需要注意的一點是推廣開始時間一旦廣告生效之后是不能修改的。然后是新建推廣創意這部分,點進計劃就能看到,創意可進入編輯和手動暫停開啟,新建創意界面可以設置廣告創意名稱、選擇投放應用商店或廣告聯盟、選擇投放推薦列表或搜索提詞模塊、選擇投放標的、設置出價、勾選積分下載及裝機必備、設置廣告創意語等內容。在點選提詞后能手動添加關鍵詞或者去系統推薦的詞里面選擇關鍵詞添加,需要注意的一點是vivo是不能單獨投放提詞的,要想提詞生效必須要有推薦創意在生效,這是vivo廠商區別于其他廠商的一點。以上就是目前vivo商店的大概情況,接下來咱們說說vivo商店該怎么玩。

             02玩轉vivo優化點

      應用商店的基本操作一般只調整:出價、創意、關鍵詞以及投放模塊這四個點就夠了,但是除了這四個可調整的點之外,我們還拓展出了四個可以優化的點,投放時段、數據監控、自身優化和活動優化。

              出價

              第一個是最重要的優化點-出價。出價這塊主要說兩點,一個是新手最關心的初期要怎么設置出價,這里有三種方式,首先在客戶明確考核指標的情況下可以根據客戶要求的成本結合行業大概轉化情況去預估所需下載單價來出價;其次可以結合到媒體行業大盤的平均價格來出價,并根據客戶的實際預算來對初期出價適當放高或降低;最后在開始投放之后可以結合時段消耗情況預估全天的消耗,再根據現有預算情況去調整出價。

             調價

             除了初期怎么出價之外,還有現有商店的調價方式?,F在對商店出價的優化,從帶量和成本角度看一般有三種調價方式,分別是平穩出價、由低到高和由高到低,平穩出價一般用于測試價格與量級的對應情況,由高到低的出價一般情況下是同等平均下載單價下拿量最多的出價方式,但是轉化方面會略低一些,由低到高是同等單價下跑量最少的方式,但后端轉化也是最好的一種,所以可以這兩種方式相結合一下既拿量又拿轉化。

             創意

             創意的可優化內容比較少,主要就是優化方向。創意優化的方向大概有:突出產品自身賣點;產品內各功能點;其他渠道產品描述語;用戶對該類產品關注痛點。創意優化的作用有:突出產品特點,吸引用戶點擊;區分與競品的不同,適當吸引競品用戶。

             關鍵詞

              關于關鍵詞優化,只有一句話:以價格高低為導向。一個創意,可以放20個詞,然后設置一個出價。也就是說這20個詞是同一個出價,然后這二十個詞里邊可能某些詞放這個出價就能拿到比較好的排名和量,但可能另外一些詞放這個價格就拿不到很好的排名,拿不到很多的量。在這樣的情況下,怎么去拆分這些詞放到一個創意里邊設置合理的價格呢?那就用到了這個標準:以價格高低位標準拆分。首先前期拓展詞量要以產品內容為導向,拓出詞來之后,并不知道哪些詞的價格是高的,哪些詞的價格是低的,這時候就可以借助SEM的理論:一般通用詞的價格是差不多的,競品詞也是差不多的;先以此價格高低為參考拆分創意。

             拓詞前期積累數據之后,中期可以借助新功能來對比詞的總曝光,總曝光高詞下曝光低為高價詞,總曝光接近詞下曝光為現有價格能滿足詞,然后將無總曝光詞刪除。后期單獨測試:在需要精細化優化成本的情況下,將重點帶量詞逐個單獨測試,調整出價后查看排名及前后量級對比,進一步精細化按照價格分類。

              關鍵詞總結:①關鍵詞作為客戶關注重點,在時間允許的情況下需盡量優化,即使優化效果不大也能獲取客戶工作認可,提升客戶滿意度,有利于進一步合作。②在客戶極端需求后端轉化但預算有限的情況下,可以考慮推薦放低價只跑關鍵詞。但該情況會極大降低消耗,考慮到媒體任務情況一般不建議使用該方式。

             模塊

             模塊要強調的是做模塊的時候,一定要思路清晰,要分析模塊的具體作用。 

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             比如像激勵模塊里邊的積分下載和廣告聯盟,相對于其他的正常的模塊機會成本之類的都會比較低,有一些客戶可能上邊的老板會要求到他們就是激活要做到一個量,轉化也要做到一個量,這個時候可以這些模塊結合著投,常規的模塊去拿轉化,這些激勵模塊可以用來拉升激活,完成老板要求的指標。

             這四塊是現有的可優化的點,接下來跟大家介紹一下,創造出來的那四個點怎么去做。

             投放時段

             投放時段的選擇是一種相對比較有科學依據的方法,這種方法是采取平價測試:保持出價不變,去投放幾天,積累一個樣本數據,如果有條件的話,這個時間最好是積累一周,積累出數據后,做一個統計性分析表。對樣本數據做統計,總結數據峰值時段,之后分別測試峰時提價和谷時提價的增量情況,決定時段投放策略,預算有限的情況下可以采取僅在峰值時段投放。

             數據監控

              數據監控是一架與客戶溝通的橋梁,實時監控當日的同環比數據,及時了解數據動態,數據異常時能及時發現快速尋找原因,同時能夠記錄下自己的調整情況,方便日后總結或者“翻舊賬”。讓客戶通過數據監控了解到賬戶實時動態,做到心里有數,同時也會因此增加對運營的認可度。

             應用優化

            應用優化主要是給客戶一些建議。在轉化相對差的時候可建議客戶改變產品:簡化使用流程,突出賣點,上線站內活動等都會有所幫助。類似“淘寶”買東西,評論的好壞也會影響到部分用戶的下載使用,下載率直接影響賬戶的投放,要多關注,并且及時給客戶提出建議。

              活動的優化

             活動的優化,主要是兩塊,一塊是免費的,多給客戶推薦,幫客戶“撿便宜”,讓客戶覺得你是實實在在的,是為他想著再做效果,不只是讓他為了花錢。關于付費,CPT種類繁多,樣式復雜,價格高昂;結合客戶現狀的情況下給到自行篩選后的選擇建議,會讓客戶覺得你是“小棉襖”。

             成本優化

             綜合以上可優化點后,可以結合這些優化點做客戶最關心的兩個常規優化。首先成本優化方面,很直接的降低出價便能降低成本。但是如果你這么直接跟客戶說,他們的感受會很差,認為你除了調價什么都不會。所以一定要結合轉化率的優化做,投放模塊選擇、創意優化、關鍵詞優化、投放時段選擇、應用自身優化、活動優化等都能做到轉化率的提升。主要是跟大家強調一點,不要只說降價去優化成本,一定要結合的轉化率的優化,不要讓客戶有反感的情緒。

             量級優化

             量級方面的優化,其實跟成本優化基本差不多,主要也是出價提了,量一般就會起來,同時出價不變轉化率提了之后轉化量也會起來?;蛘呖梢约右恍〤PT或者其他新資源的投放,切記量級優化要給出提價與量級提升的數據梯度預估,不僅體現專業度同時讓客戶有適當預期。

              03老優化必備技能

             第三部分主要講作為一名老優化如何銜接新戶、如何分析問題以及如何做客情進階。

             如何接新戶

              投放前

              開始投放之前,需要了解客戶的產品業務、功能,可以借此知曉拓詞方向、競品方向等;下載量、評論,借此了解產品現有量級,預估投放量級、投放需求(拉新、拉活、保ROI拿量);產品內活動,借此匹配創意撰寫方向、要投放的模塊、適合的CPT資源等;競品情況、行業大盤,借此對投放情況作大概預估,出價、預算等。

             了解了這些之后,要開始跟客戶去交涉投放的情況,在交涉的過程中要跟客戶確認以下幾點:

      1.運營方式,明確誰操作賬戶,分清責任;

      2.預算安排,明確客戶預算,忌自行安排;

      3.考核指標,明確客戶投放預期,作為投放安排的重要指標;其他渠道情況,詢問其他渠道投放,為本渠道作投放支持;

      4.投放時間,何時開啟何時結束,安排投放時間、及時暫停;

      5.報表,日報(周報、月報)形式,數據涵蓋方向,發送方式。

             投放后

             做完投放前準備之后,要給客戶做一個投放安排。在客戶無特別自行安排的情況下給到建設性投放安排,體現專業度、獲得客戶認可。投放的安排可以分三步走。

      1.初期安排,明確初期優化重點,先滿足量級還是成本,為配合初期獲取質量度,建議初期優先量級優化。

      2.投放周期,可能的情況下,盡量給到客戶測試期-調整期-平穩期的投放安排,并適當預估數據。

      3.前期動作,勤報數據情況,多溝通交流,適當給與新客戶更多關注,培養客戶好感。

      如何分析問題

      遇到問題不懂如何分析,是大家工作中常遇到的情況,這里我主要講三個部分:如何預估量級、激活下降如何分析以及如何做好ROI。

             如何預估量級

             第一個可以給出客戶出價指導:滿足出價指導申請要求的客戶可參考出價指導進行預估;第二個估算預估,借助過去投放中一些高出價的時段估算高出價全天量級,并根據提量后轉化一般會略有下降估算后續量級;第三個測試預估,實際提價一個時段進行測試,根據量級上漲百分比預估全天量級上漲。

              激活下降如何分析

             分析激活下降問題時,要頭腦清楚,一層一層往下剝,去找原因。激活量下降了,從頭開始往下剝,某一塊的流量在下降,到底是哪一塊?

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             要先做一個流量下降點的定位:是自然量掉了,還是付費量掉了?廠商開發者后臺可以看到首次下載,首次下載是當日的總下載,包含了付費下載和自然下載兩塊。付費下載在投放后臺是可以看見的,用首次下載減去付費下載的差值,就是自然的下載。如果自然下載量下降那自然激活量一定也是下降的。如果自然下載量幾乎沒變化,那基本確定是付費下載量導致的。付費的量掉的時候,要看具體是哪個模塊掉量,推薦模塊掉量,可能帶量小模塊變動、價格變動、流量來源等。如果是搜索模塊掉量,要看具體是哪一個搜索詞的創意掉了,定位創意之后,要看詞的排名是否發生變化。針對排名情況做提價,改善激活下降情況。

               如何做好ROI

             ROI和激活比較類似,但是ROI是持續的結果,如何做好ROI,可以運用統計學進行分析。用一段時間全面性的數據做趨勢對比圖,分析哪個模塊的ROI會相對更好。 

             客情進階

             每個人處理客情的方式都不同,下部分講的內容,仁者見仁智者見智,為大家提供一些小經驗。

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             工作上,要成為客戶的左膀右臂,我們要站在客戶的角度,想客戶所想,用這樣的想法要求自己。還要成為客戶的小助手,想做什么東西要給到客戶最關心的數據預估或結果。

              私下可以嘗試和客戶做朋友,職場主仆,私下朋友,互幫互助,共贏互利。但是,私聊或電話中涉及到重要工作事項(如預算/出價的修改)時,需將定好的事項同步至群組,讓相關人員知曉同時留作證明。

      到這里我這次的分享就結束了,感謝大家!

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